Brand equity vs Price equity

Ma ei teadnudki, et inimesel kulmud näos niiii kõrgele tõusta saavad – aga ennäe imet, täna hommikul märkasin poes kaubaalusel seismas midagi, mis andis tõsise emotsionaalse laengu. Üks silm nuttis, teine naeris - nr 1 brand maailmas (vt interbrandi indeksit) premeerib oma lojaalset tarbijaskonda VEEL suurema ja VEEL odavama pudeliga. Ent kui aastaid on investeeritud miljardeid brändiehitusse ning räägitud kontuurpudelist, lihtsast ja muutumatust etiketist, joojate nr 1 eelistusest värskenduse saamisel, siis mis asi see on?

Jääb arusaamatuks, kellega CC kompanii sedaviisi konkureerib (meenuvad odavad poola kleepekamaitselised limonaadid) ning mis kõige olulisem, mis mulje see tarbijate peades loob? Kui riiuli ühes otsas on 0.25L plekkpurk hinnaga 8 krooni ning riiuli teises otsas seisavad kaubaaluse peal 2.5L mürsud hinnaga 18.90, siis mida sellest keskmine limpsijooja järeldab? On vaan tyhmää maksaa liikaa, nagu põhjanaabrid ütlevad.

Kurvaks teeb see, et ainus, millega paljud täna turul lojaalsust üritavad kasvatada ja hoida, on HIND. Ja seejuures loobutakse kergekäeliselt kõigest senitehtust... Masu saab ükskord läbi, kaine mõistus tuleb koju, hingamine läheb kergemaks. Ent isegi kui nr 1 bränd maailmas läheb seda libedat teed, et pigistab silmad kinni, unustab oma legendaarsed väärtused ja muinaslood ning läheb sirge seljaga lati alt, siis miks ma peaksin edaspidi nende juttu uskuma? Rääkimata siis kõrgemast ja õiglasest, brändikuvandile vastavast hinnast, mida ma nr 1 karastusjoogi eest seni olin valmis maksma.

Vaadake korra ringi – teil jääb raudselt sõrmedest puudu, et üles lugeda konkureerivad kaubamärgid ja müügiketid, kes teineteist täna hinnaga üle üritavad trumbata, et klient pooleks tunniks oma poodi saada ja talle omahinnaga kaupa pakkuda. Ja mille arvelt? Reeglina kvaliteedi, teeninduse, töötajate, järjepidevuse ja iseenda tuleviku arvelt. Edu neile.

CocaCola juurde tagasi pöördudes – siin on põhjuseks ilmselt kahe erineva ettevõtte - CC Company ja villimisliini opereerija erinevate prioriteetidega, kus viimane üritab kõigi võimalike vahenditega (tühja neist brändiväärtustest) oma numbrilist turuosa hoida ja müüa-müüa-müüa liitreid.

ROI. Meet ROB.

We've redefined ROI. We are now talking about return-on-branding, a.k.a. ROB.

ROI we'll leave for the mathematicians at McKinsey. ROB is much easier to measure and improve, because it mostly affects business process not investment. The idea is actually quite simple and can be implemented by any business on their own: just take a look at the above diagram and define your own company's processes. Then write down what you believe your brand is saying and correspondingly judge all your business processes as either supporting or detracting from that brand statement.

The surprise in many cases is, that so many business processes are not at all in line with what the brand should say. Consequently, of course, the brand is not saying it either. For example, I had an interesting experience with a mobile operator recently. Their campaign in mass media is suggesting that they are customer centric and very flexible. When I encountered a problem with my phone, however, this company's solution was to charge me about 50% of my handset's price and leave me without a phone for 2-3 weeks while they fix it. Unsurprisingly, that was not acceptable. Looking for an other option, I found help the next day for 1/3 of the cost suggested by the operator and had my phone back 2 hours after I dropped it off to be fixed.

In some ways, my phone example clearly illustrates that in this company's case the marketing department is responsible for "branding" while the rest of the company does what is comfortable or convenient to do. As the diagram describes, however, the brand is not only created by well dressed and smiling marketing people, but by the whole company at every point of contact with suppliers and customers. Companies ignore this at their peril.

Stating the obvious

Effective branding creates value.

All companies engage in branding. Most companies are not brands. All companies would benefit from being a well-known brand.

Branding is not a cosmetic exercise that improves the company logo nor is it related to the quality of the company’s advertising. Branding is what happens every second of every day in every company, and usually it is done without a plan. It is not something that only the marketing department does. Branding is what the whole company does.

The value of a brand comes from the fact that it has meaning for customers. It is a guarantee of quality, be it a car or chewing gum. Brands are brands because people understand why they prefer it over the other product, often paying a price-premium.

Brands are symbols. Branding is a business process that can create brands. Symbols such as Porsche, Coca-Cola and Diesel are meaningful only by consistently delivering on a promise that the companies must live up to day-by-day, assuring the product’s quality, availability, desirability by internal business processes. If these processes are not consistent with what the product should mean, if there is no perceived difference between product A and product B, if service is promised but rarely delivered then the branding process will never end up in a brand.

Most Estonian products are not unique products. The same products exist somewhere else. The only reason for their success is geography. They are sold here. However, since there is a lot of competition on the Estonian market, and there are lots of similar or identical products in different packages, but almost no product difference or inherent meaning, then the only argument producers are making today is that “our’s is cheaper”. Selling everything cheaper doesn’t make companies successful, nor does it help people in the company earn more money because the company is earning less. In fact, everything cheaper all the time can only lead to smaller salaries and even greater pressure on compromising on quality.

Everything is bought and sold on two considerations: price AND quality. A well managed branding process shifts attention from the price of the product to the value of it. Value is emotional and every decision made by customers is emotional. Only a compromise is rational. Branding is the art of creating value.

Create some today.

Järjekindlus

See on nii hea, et rohkem ei ütlegi: http://www.branding-marketing.net/2009/10/brand-perceptions-slogans-and-mind.html

Tähelepanukapital ja loomemajandus

Sattusin eelmisel nädalal konverentsile "InnoEstonia", kus Tim Jones rääkis avaettekandes innovaatilistest toodetest, teenustest ja mis peamine, uutest viisidest raha teenida. Kõik, kes on kokku puutunud Google'i mudeliga, teavad, et nende tooted on tasuta ning ettevõte teenib oma raha reklaami müügist. Kui tavatarbijana on selline tasuta toode vägagi tervitatav, siis ma tooksin välja ühe aspekti, mis pikemas perspektiivis lõpeb veelgi intensiivsema kapitali koondumisega suurkorporatsioonide kaukasse.

Teadus-tehniline progress on olnud võidujooks efektiivsuse suunal. Mida targemini ma toodan ja mida vähem toorainet ma kasutan, seda parem. Asjad lähevad esteetilisemaks, odavamaks ja tõhusamaks. Ent odavus on selles valemis alati suurem kui null. Kuidas aga saab pakkuda tasuta? Saad siis, kui sinu rahastus tuleb muust tegevusest. Viimastel aastatel on palju räägitud lahendustest, mille loomine sõltub vabatahtlikest ja avatud süsteemidest. Kui sul on 200 000 vabatahtlikku, suudavad nad 10-minutilise pühendumisega teha rohkem tööd, kui 100 inimest aastaga. Ja teha seda tasuta, õigemini hobikorras.

Kõigile meeldivad tasuta asjad. Aga samas sooviksime me oma oskustega raha teenida. Loomulikult ei kao vajadus inimtööjõu järgi, küsimus on, kas see töö on lisaväärtust loov. Kogu loomemajandus põhineb professionaalse teenuse müügil, see majandusharu muutub üha olulisemaks. Samas näeme, kuidas suur osa loomesektori professionaalidest on kaotamas võimalust oma töö eest raha küsida: ajakirjanikud, illustraatorid, fotograafid, muusikud, programmeerijad, tüpograafid, kartograafid, filmitegijad, entsüklopedistid ei suuda võistelda sadade tuhandetega, kes ei teeni sisu tootes raha.

Kui ma kirjutan selle artikli, ei teeni ma ühtegi krooni. Küll aga võib minu osaks langeda paljude inimeste tähelepanu. Selline tähelepanu on huvitav kõigile, kes soovivad midagi müüa. Turundajad ju sellest unistavadki, kuidas panna tarbijad sind kuulama, kuidas pälvida nende kõrgendatud tähelepanu. Ja sotsiaalmeedia vastab neile: me jälgime sind, kui sa teed midagi (mind) huvitavat. Seega on tähelepanu konverteeritav rahaks.

Kui me vaatame toodete müüki, siis kliendid panustavad tehingusse kahesugust kapitali. Müük nõuab nendelt tähelepanu (nad peavad toote peale mõtlema) ja ost nõuab neilt raha. Sellist loogikat ei suuda finantsistid tabelisse kanda, sest tähelepanu kapitalil puudub mõõtühik. Dot-com-boom põhines klikkide korjamisel. Õnnepank on tähelepanu ühikuks võtnud heateo, sooviga pakkuda alternatiivi rahale. Sotsiaalvõrgustikes on ettevõtetel sadu ja tuhandeid järgijaid, kes pole sooritanud ostu. Varem või hiljem tekib ettevõtjal kiusatus see tähelepanu rahaks pöörata ning mull lõhkeb.

On ütlemine, et puudu pole mitte rahast, vaid soovist seda kulutada. Kui üüriarve tasumisel jääb natuke puudu, on taoline retoorika asjakohatu. Nn püramiidipõhja majandus, kus tohutu hulk mikrotehinguid annab suure efekti, on võimalikud ainult infotehnoloogiasektoris. Füüsiliste esemete tegemisel on siiski kulutused toorainele, tehnoloogiale ja tööle, mida ei saa anda tasuta käest ära. Küll aga on võimalik suunata inimeste tähelepanukapitali selliselt, et ettevõtte rahalised kulutused müügile asenduvad ettevõttele suunatud tähelepanu realiseerimisega.

Ma räägin brändidest. Läbimõeldud tooted ja teenused, mis eristuvad konkurentide omadest ning pakuvad inimestele emotsionaalseid elamusi, sisaldavad tähelepanukapitali. Pole vahet, kas ettevõte küsib oma toodete eest raha (adidas) või mitte (Google), oluline on et nad suudavad kultiveerida tähelepanu. Ja bränd on see, millesse akumuleerub ettevõttele osaks saanud tähelepanukapital.

Kui vaadata paljude suurettevõtete tänast käitumist, siis nad mitte ei suuna suuri summasid arendusse vaid hoiavad tähelepanu ja raha eraldi tabelites. Muutunud on see, mille eest ja millal raha küsitakse. See tähendab seda, et väärtuse loomine ja ärihuvid saavad omavahel kokku moel, mida nimetatakse sinu unikaalseks konkurentsieeliseks. Mida suurem on sinu vajadus müüa, seda pealetükkivamalt sa mõjud ja seda vähem tähelepanu sa kogud. Tähelepanuväärset kas ei suudeta siduda ärihuvidega või ei suudeta ärihuvidega toota midagi tähelepanuväärset.

Ja see ongi probleem, millele täna otsivad lahendust paljud ettevõtted, mis ei suuda oma arengut rahastada konkurentide loomingulise ettevõtluse tõttu. Enam ei konkureeri mitte ainult tootmisprotsessid ja turundusprotsessid vaid ka rahastusprotsessid. Loomingulisus ei ole enam kunstnike pärusmaa ja disainereid pole vaja ainult toote välisilmega seotud probleemide lahendamisel. On aeg sisuliseks koostööks.

Teadmised aitavad!

Oleme oma napi tegutsemisaja jooksul saanud üsna palju tagasisidet selle kohta, mida Eesti turg teab brändingust ja konkurentsieeliste loomisest. Enamike ettevõtete jaoks on tänase päeva märksõnaks ellujäämine ja vähesed huvituvad sellest, millised võiksid olla ettevõtte stsenaariumid kriisist väljumiseks.

Mis on tänaseks kindel, on selge väärarusaam brändingu olemusest. Kosutav oli lugeda Eric Karjaluoto blogist, et ka Kanadas teevad firmad brändiloome nime all logo kasutusjuhendeid ning kliendid ostavad neid, sest need on kordades odavamad tegelikust brändingust. Mis see "bränding" siis tegelikult on? Oleme viimase kuu tegelenud brändinguteemalise koolituse "Bränding ABC" kokkupanekuga. Materjal on küll veel viimistlusjärgus, ent teemal võib juba ühendust võtta aadressil markko(at)thebrandmanual.com

Samas oleme ka ise pidevalt uusi teadmisi omandamas. Täna hommikul viis lennuk Dan Mikkini Indiasse, kus ta "World Brand Congressi" raames meie väikest riiki esindab. Neljapäevast aga on taas Eestit väisamas David Griffiths, kes Eesti ettevõtjaid ja disainereid lähendada püüab. Töö käib!

Teenuse hind

Oma teenust müüvatel disaineritel ei möödu vist päevagi, kui nad ei peaks rääkima rahast. Õigemini sellest, miks me oma töö eest raha küsime. Kuna me teeme asju, mida pole veel olemas, on tõeline väljakutse kliendile selgitada, "mida nad oma raha eest lõpuks saavad." Enamasti peetakse meie tööd kiireks ja lihtsaks, võetakse võrrelda valmislahenduste hinnaga jne.

Paljud ostavad disaini hinna alusel, nagu kulutarvikut. Oleks palju otstarbekam disainerit osta selleks, et rohkem oma toodet müüa ehk nagu investeeringut. Kellele on taoline mõttekäik võõras, tasub lugeda kasvõi Eestist lainena üle käinud rahavoo kvadrandist kõneleva Robert T. Kiyosaki raamatut "Rikas isa, vaene isa",  kus üks peatükk räägib vajadusest motiveerida inimesi, kelle töö on minu vara kasvatada.

Videoklipp teemal: "The Vendor-Client Relationship"