Brand equity vs Price equity

Ma ei teadnudki, et inimesel kulmud näos niiii kõrgele tõusta saavad – aga ennäe imet, täna hommikul märkasin poes kaubaalusel seismas midagi, mis andis tõsise emotsionaalse laengu. Üks silm nuttis, teine naeris - nr 1 brand maailmas (vt interbrandi indeksit) premeerib oma lojaalset tarbijaskonda VEEL suurema ja VEEL odavama pudeliga. Ent kui aastaid on investeeritud miljardeid brändiehitusse ning räägitud kontuurpudelist, lihtsast ja muutumatust etiketist, joojate nr 1 eelistusest värskenduse saamisel, siis mis asi see on?

Jääb arusaamatuks, kellega CC kompanii sedaviisi konkureerib (meenuvad odavad poola kleepekamaitselised limonaadid) ning mis kõige olulisem, mis mulje see tarbijate peades loob? Kui riiuli ühes otsas on 0.25L plekkpurk hinnaga 8 krooni ning riiuli teises otsas seisavad kaubaaluse peal 2.5L mürsud hinnaga 18.90, siis mida sellest keskmine limpsijooja järeldab? On vaan tyhmää maksaa liikaa, nagu põhjanaabrid ütlevad.

Kurvaks teeb see, et ainus, millega paljud täna turul lojaalsust üritavad kasvatada ja hoida, on HIND. Ja seejuures loobutakse kergekäeliselt kõigest senitehtust... Masu saab ükskord läbi, kaine mõistus tuleb koju, hingamine läheb kergemaks. Ent isegi kui nr 1 bränd maailmas läheb seda libedat teed, et pigistab silmad kinni, unustab oma legendaarsed väärtused ja muinaslood ning läheb sirge seljaga lati alt, siis miks ma peaksin edaspidi nende juttu uskuma? Rääkimata siis kõrgemast ja õiglasest, brändikuvandile vastavast hinnast, mida ma nr 1 karastusjoogi eest seni olin valmis maksma.

Vaadake korra ringi – teil jääb raudselt sõrmedest puudu, et üles lugeda konkureerivad kaubamärgid ja müügiketid, kes teineteist täna hinnaga üle üritavad trumbata, et klient pooleks tunniks oma poodi saada ja talle omahinnaga kaupa pakkuda. Ja mille arvelt? Reeglina kvaliteedi, teeninduse, töötajate, järjepidevuse ja iseenda tuleviku arvelt. Edu neile.

CocaCola juurde tagasi pöördudes – siin on põhjuseks ilmselt kahe erineva ettevõtte - CC Company ja villimisliini opereerija erinevate prioriteetidega, kus viimane üritab kõigi võimalike vahenditega (tühja neist brändiväärtustest) oma numbrilist turuosa hoida ja müüa-müüa-müüa liitreid.

ROI. Meet ROB.

We've redefined ROI. We are now talking about return-on-branding, a.k.a. ROB.

ROI we'll leave for the mathematicians at McKinsey. ROB is much easier to measure and improve, because it mostly affects business process not investment. The idea is actually quite simple and can be implemented by any business on their own: just take a look at the above diagram and define your own company's processes. Then write down what you believe your brand is saying and correspondingly judge all your business processes as either supporting or detracting from that brand statement.

The surprise in many cases is, that so many business processes are not at all in line with what the brand should say. Consequently, of course, the brand is not saying it either. For example, I had an interesting experience with a mobile operator recently. Their campaign in mass media is suggesting that they are customer centric and very flexible. When I encountered a problem with my phone, however, this company's solution was to charge me about 50% of my handset's price and leave me without a phone for 2-3 weeks while they fix it. Unsurprisingly, that was not acceptable. Looking for an other option, I found help the next day for 1/3 of the cost suggested by the operator and had my phone back 2 hours after I dropped it off to be fixed.

In some ways, my phone example clearly illustrates that in this company's case the marketing department is responsible for "branding" while the rest of the company does what is comfortable or convenient to do. As the diagram describes, however, the brand is not only created by well dressed and smiling marketing people, but by the whole company at every point of contact with suppliers and customers. Companies ignore this at their peril.