Thursday, January 21, 2010

Brand equity vs Price equity

Ma ei teadnudki, et inimesel kulmud näos niiii kõrgele tõusta saavad – aga ennäe imet, täna hommikul märkasin poes kaubaalusel seismas midagi, mis andis tõsise emotsionaalse laengu. Üks silm nuttis, teine naeris - nr 1 brand maailmas (vt interbrandi indeksit) premeerib oma lojaalset tarbijaskonda VEEL suurema ja VEEL odavama pudeliga. Ent kui aastaid on investeeritud miljardeid brändiehitusse ning räägitud kontuurpudelist, lihtsast ja muutumatust etiketist, joojate nr 1 eelistusest värskenduse saamisel, siis mis asi see on?



Jääb arusaamatuks, kellega CC kompanii sedaviisi konkureerib (meenuvad odavad poola kleepekamaitselised limonaadid) ning mis kõige olulisem, mis mulje see tarbijate peades loob? Kui riiuli ühes otsas on 0.25L plekkpurk hinnaga 8 krooni ning riiuli teises otsas seisavad kaubaaluse peal 2.5L mürsud hinnaga 18.90, siis mida sellest keskmine limpsijooja järeldab? On vaan tyhmää maksaa liikaa, nagu põhjanaabrid ütlevad.

Kurvaks teeb see, et ainus, millega paljud täna turul lojaalsust üritavad kasvatada ja hoida, on HIND. Ja seejuures loobutakse kergekäeliselt kõigest senitehtust... Masu saab ükskord läbi, kaine mõistus tuleb koju, hingamine läheb kergemaks. Ent isegi kui nr 1 bränd maailmas läheb seda libedat teed, et pigistab silmad kinni, unustab oma legendaarsed väärtused ja muinaslood ning läheb sirge seljaga lati alt, siis miks ma peaksin edaspidi nende juttu uskuma? Rääkimata siis kõrgemast ja õiglasest, brändikuvandile vastavast hinnast, mida ma nr 1 karastusjoogi eest seni olin valmis maksma.

Vaadake korra ringi – teil jääb raudselt sõrmedest puudu, et üles lugeda konkureerivad kaubamärgid ja müügiketid, kes teineteist täna hinnaga üle üritavad trumbata, et klient pooleks tunniks oma poodi saada ja talle omahinnaga kaupa pakkuda. Ja mille arvelt? Reeglina kvaliteedi, teeninduse, töötajate, järjepidevuse ja iseenda tuleviku arvelt. Edu neile.

CocaCola juurde tagasi pöördudes – siin on põhjuseks ilmselt kahe erineva ettevõtte - CC Company ja villimisliini opereerija erinevate prioriteetidega, kus viimane üritab kõigi võimalike vahenditega (tühja neist brändiväärtustest) oma numbrilist turuosa hoida ja müüa-müüa-müüa liitreid.

6 comments:

  1. CC teeb õieti võites poola mürskudelt turuosa tagasi - lõpuks ma ju ostan kleepekat mitte mingit viiekandilist pudelit. Ehk on sellise lojaalse tarbija aeg ümber saanud, kelle jaoks joogi maitse määrab pudeli kuju ning ruulib uus tarbija, kelle jaoks on toote säästuvariandi olemasolu tähtis.

    Minumeelest on läänes analoogseid ümaraid CC 2L mürske alati müügil olnud, ehk tuleks Eestis lasta õhk välja ka teistelt kaubamärkidelt (mis kallimad kui l-euroopas)?

    ReplyDelete
  2. Anonymous23/1/10

    JS'i esimese lause esimene pool tekitab küsimusi, täpsemalt sõnad "poola mürsud" ja "tagasi". On Sul mingit konkreetset datat ka karastusjookide turu jaotuse kohta?
    Samas pole ma ka Brand Manuali kriitika paikapidavuses nii kindel, ka minu mälu järgi on suured Coca-Cola "25% gratis" pudelid maailmas üsna levinud.

    ReplyDelete
  3. Kui Prismas seda pudelit nägin, ei tahtnud uskudagi, et see CC oma on. Ja ei uskunudki, jalutasin lihtsalt mööda.

    Üks asi on bränd, teine asi on pakend kui selline. Vana kandiline pudel, mis sisaldas 2L ei suuda hoida sedagi kogust pikka aega värskena. St gaasid väljuvad joogist suhteliselt kiiresti ning alles jääb lurr. Pakun, et uus pudel suudab joogi kvaliteeti säilitada veelgi nigelemalt.

    ReplyDelete
  4. On küll konkreetset datat pakkuda. Säästumarketis asuvad CC 2L rackid sissetuleku juures, Pepsi ja veel mingid säästumürsud poe keskel. Nende viimaste vahel olen paar korda näinud 2L CC pudeleid - need on ümber vahetatud odavama/suurema vastu. Üldistasin selle põhjal.

    ReplyDelete
  5. Inimesed tahavad kahte asja: odavamat hinda ja paremat kvaliteeti. Need on erisuunalised soovid, parem hind tähendab odavamat toodet. See tähendab seda, et kui me tahame mõlemat, siis me saame ühe teise arvelt. Eriti traagiline on see suund toiduainesektoris, kus toiduained sisaldavad üha vähem looduslikku või kvaliteetset toorainet.

    Loomulikult on kerge kommenteerida äri, milles ise ei osale. Kui ma ise riskiks enda rahaga, oleks mu hinnangul teine kaal. Kui ettevõtjad räägivad, et ainus võimalus ellu jääda ja turuosa võtta on hinnaga konkureerida, siis milleks imestada, et poes müügil olevas singis on 80% liha ja kohalikud ettevõtted ei suuda inimestele palka maksta. Kui ettevõtjad ütlevad, et nemad on võimetud tarbijate surve ees ja tarbijad ei evi probleemi olemust, siis kus tekib muutus?

    http://storyofstuff.org

    ReplyDelete
  6. Ma märkasin kõnealust pudelit Selveris ja alguses arvasin, et tegemist on Pepsiga. Terve selle pudeli design oli kuidagi off.
    Minul tekib küsimus, et kui palju tarbijaid CC sellega võitis? Kas reaalselt inimene, kes eelistab Pepsit CC-le nähes seda kõnealust pakkumist ostab nüüd CC? Enda seisukohast on CC positsioneerinud end minu teadvusesse kui liidrit (kvaliteet, maitseomadused) vastavate karastusjookide turul ja paraku kui on valida kas Pepsi või CC siis hinda mitte vaadates võtan alati CC.

    ReplyDelete