Change Hurts

There has been a lot of discussion lately about changing identities of the world-famous brands. Well, the fuss has always been up in forums, but with social media gaining more public attention some logo redesigns have become matters of global importance. Namely Gap, Starbucks, Tropicana.

John Nunziato, the author of the featured article tries to cool the (often anonymous) crowd down. Changing a logo is influenced by so many factors that the "like-unlike" scale is just not a sufficient judging criteria. Critics often (mostly) have no clue what's behind that symbol replacement. Getting even the smallest amendments through is a long and painful process, especially in big corporations.

The situation here is Estonia is often quite the opposite, paradoxically. Marketing departments of locally famous brands quite too often regard radical identity change as a remedy against business slowdown. We at Brand Manual have a few examples of projects that start with a "we need a new logo" brief - and ending with a thorough fix of their current identity. You get bored by your face long before your customers do - that's the mantra we keep repeating. Look at Budweiser, it has kept the same appearance for the past 140 years - and is still one of the greatest brands there is (you have to admit that, even if you don't like the beer). I struggle to find a good domestic analogue, though.

The bottom line - just changing your brand's identity wouldn't improve your business, period. But when your offer has really risen to the next level, then a logo refreshment can be a pretty effective way of getting attention. Especially if you have fans (and aficionados are attracted by great service, not a logo).

Brave new year

Last year was different. We saw the rise of the iPad and the smartphone reigned over the mobile phone. Making websites has changed into creating content. Media is no longer the message, being on Facebook is not a strategy. Corporate and governmental systems are in disarray, as for the first time in history people can and do question government authority. Are your procedures reasonable? Is you profit margin reasonable, is it good for the community or the environment, is there another easier way of doing things? Power is with the people, not in the system, because now people can build systems of their own.

Brand Manual has acted as guinea pig for it's whole existence. We started this company to prove that quality can be sold. We preached branding as something companies do internally and that "the business idea" can never be "to make profit", but has to offer something valuable to the customer. We find it really tempting to grow in size, using the business model of design or ad agencies. But that would not help us achieve what we are aiming for, which is to become an change agent inside companies. It is easy to give good advice and leave, but our goal is to create lasting understanding and value through well designed products and services and a clearly formulated business proposition.

Now to the topic of the day: our website. We wanted to create something intuitive, something that works the way people surf the net. Jumping from interesting bit to interesting bit with no dominating structure impeding progress. Our previous site was a linear presentation, this one has no structure. Secondly we dropped Flash because of the personal grudge Steve Jobs has against Adobe. We don't really care who's right and who's wrong. We just like it when things work on iPhones too. And there's no mouse-over, because on touch screens that function doesn't really exist.

The problem we couldn't solve is how to make people read the copy, instead of just looking at the picture. The most valuable part of our work is not the graphic design, it is the thinking behind the design that matters. But without pictures the site would be a bit dry. Enjoy!

Content is never dead

Music industry is dead? Advertising industry is dead? Really? Read what David Brier has to say about sustainable business.

What are your customers buying?

A neat and thorough slideshow about ONE branding principle. Applying it may boost your sales, ignoring it kill your business.
This piece has a bit of an American accent, but gets this one point through nevertheless.

Meie poeriiulitele on ilmunud uus kaubamärk Põltsamaa Meierei Juustutööstus. Ostsime kaks nende toodetud juustu: Emmental ja Gouda. Pakendil juustumeister ja lehmad, lisaks Eesti lipp peal ja puha. Kiiresti koostist piiludes tundus kõik normaalne.

Eesti lipp tootel on “toiduliidu ja mitmete kaubanduskettide koostöös kampaania, mille eesmärk on anda tarbijatele selget teavet Eestis toodetud toidukaupade kodumaise päritolu kohta, märgistades need kaubad lipumärgiga. Rahvuslipu märk toote hinnasildil näitab, et see on valmistatud Eesti toiduainetööstuse ettevõtetes eestimaalaste poolt eestimaalaste maitse-eelistusi ja traditsioone silmas pidades.” http://toiduliit.ee/Uudised/id/525/lk/0/

Põltsamaa Meierei Juustutööstuse Gouda ja Emmentali puhul on tegemist tootega, mis paistab kohalik toodang, isegi toote deklaratsioonis on antud “tootjaks” seesama meierei. Päritolumaaks on märgitud gouda-juustul Holland ja emmentalil Saksamaa. Seega on toode ainult pakendatud Eestis.

Tsiteerides jälle Toiduliitu, “Konjunktuuriinstituudi poolt aasta [2009] alguses läbi viidud tarbijauuringu tulemused: kodumaiseid toidukaupu eelistab 70% vastanutest, pakendi tooteinfo ei ole erinevatel põhjustel piisav saamaks aru toote ja tooraine päritolumaast, kodumaise ja importkauba eristatavus ei ole lihtne (83% vastanutest) või on keeruline (9% vastanutest), päritolumaa peaks olema selgemini märgistatud (41% vastanutest).”

See toode on sihilikult “selgemini märgistatud, et sobida kodumaiseid toidukaupu eelistavale elanikule kes pidas päritolumaa eristamist keeruliseks”. Pole ime, et inimesed on sunnitud uurima koostist ja muid detaile iga toote puhul mida nad poest osta soovivad. Kunagi ei tea mis kavaluse tootjad jälle välja mõtlevad, et tarbijale kotti pähe tõmmata.

Loo moraal? Kui on vaja teha sissetoodavale kaubale uus pakend, siis tasuks vältida kauba päritolust vale ettekujutuse loomist. Tarbijate petmine ei ole jätkusuutlik äristrateegia. Samuti, lipumärgi väärtust vähendav käitumine pole ehk antud tootjale otsest kahju toov, küll aga kahjustab see kogu Eesti toiduainetööstuse usaldusväärtust. Saatsime selle juhtumi ka Toiduliidule, ootame huviga nende reaktsiooni.

Fresh from ADC*Estonia Design Awards

Not bad. Three out of four works we sent to the ADC*Estonia Design Awards this year won! Fresh-from-the-oven packages for iBaker (in cooperation with Bruno Lill), do-it-yourself identity for Tartu Art School and a nicely matured Global web site for Viru - they all scored!

Thank you, dear clients. Yet again proof, that great results come when the client and design team work together from the very beginning.

Mis kasu on disainjuhtimisest?

Markko Karu, ilmus EPL Disainiöö lisas


Kui rääkida Eesti ettevõtete tulevikust ja disainist, meeldib mulle võrdlus ahjuga. Kui eesmärk on tuba soojaks kütta, ent ahi on täna külm, tuleb sinna puud alla panna. Ahju iseeneslik soojenemine toimub ainult suvel. Kui ettevõtte eesmärk on olla edukas sõltumata üldisest majandusfoonist, tuleb investeerida läbimõtlemisse ja täisväärtuslikku uuendusse ehk panna puid ahju alla.

Üks maailmas tunnustatud tööriist taoliste muutuste läbiviimisel on disainjuhtimine, mis pakub vastuseid küsimustele “kuidas luuakse ettevõtete tulevik?” ja “kuidas tekib organisatsioon, mis sellist muutust suudab ellu viia?”.

Miks disainerid on üldse sellistel ärilistel teemadel hakanud kaasa rääkima? Põhjuseid on kaks. Esiteks tegeleb disain erialaselt probleemide lahendamisega: disainerite välja töötatud tehnikad (nimetagem seda disainmõtlemiseks) on tõestanud end kõikvõimalike probleemide lahendamisel, olgu selleks näiteks liikluskorraldus või esmaabiteenuse pakkumine. Need tehnikad on sedavõrd tõhusad, et näiteks Stanfordi ülikooli juurde asutati 2005. aastal erialdi disainiinstituut D-School (http://dschool.stanford.edu), kus kõikidele soovijatele disainmõtlemist õpetatakse. Ettevõtted, kes kasutavad disainiprotsesse, omavad sisulist edumaad nende ees, kelle jaoks disain on tootele lõppviimistluse andmine.

Teine oluline põhjus rääkimaks disainist äri kontekstis on disainerite oskus visualiseerida ning muuta vestluste ja nägemuste põhjal meie eesmärgid ja taotlused kõigile arusaadavaks. Kui liita sellele arusaamine meeskonnatööst ja protsesside juhtimisest, saame tulemuseks disainjuhtimise. On ekslik pidada disainjuhtimiseks disainerite juhtimist – disainjuhi roll on kujundada terve ettevõtte tulevikku, see töö on kõikehõlmav ja kõiki puudutav.

Millest koosneb disainjuhtimine?
Disainjuhtimine tegeleb ettevõttele soodsa tuleviku leidmise, selle visualiseerimise ja seejärel elluviimisega. Paljud ettevõtted toimivad turul reaktiivselt, müües ootuspäraseid tooteid olemasolevatele klientidele. Kui turg muutub, on taoline ettevõte võimetu kohanema, kuna ettevõtte töötajad on hõivatud oma tänaste probleemide lahendamisega. Et sellest olukorrast välja tulla, peab keegi soovitud muutust esile kutsuma.

See protsess ei alga kunagi disainiprojektist. Esmalt tuleb luua muutustele äriline kontekst ning püstitada eesmärk, mille saavutamine omab otsest seost ettevõtte eduga. Tähele tasub panna, et kasumitaotlus ei lähe eesmärgina kirja, see eesmärk peab inspireerima nii töötajaid kui kliente. Lugu räägib, et kord kosmosekeskust väisanud president Kennedy küsinud sealselt koristajalt, millega too seal tegeleb ja saanud vastuseks: “me saadame inimesi kosmosesse”. See on suurepärane näide hästi visualiseeritud eesmärgist.

Alles siis kui projektil on äriline kontekst ja kõik on teadlikud üldistest eesmärkidest, ootab ees lahenduse disain. Siin on disainjuhi suurim panus disainimeeskonnale lahendamist vajava ülesande püstitus ning meeskonna töötulemuse hindamine lähtuvalt algülesandest. Tavapärane on olukord, kus disaineritele püstitatakse ülesanne ilma üldist konkteksti avamata ning nende tööd hinnatakse subjektiivsetel alustel. Nii lähtub disainer lahenduse loomisel tellija isikust ning jätab sunnitult tagaplaanile need, kes on tegelikult lahenduse sihtrühmaks. Et tegemist on väga kriitilise teemaga annab tunnustust ka asjaolu, et kohe on eesti keeles ilmumas Peter L. Phillipsi raamat “Täiusliku disaini lähteülesande koostamine”, millega soovitan tutvuda kõigil, kellel on reaalne huvi muutusi ellu viia.

Mõtle välja ja tee valmis!
Palju on toodud eeskujuks ettevõtteid nagu Nokia, Virgin, Apple või IKEA. Neid ettevõtteid ei ühenda mitte nende toodete hea välimus vaid see, et need ettevõtted on teinud selgeid valikuid, mis erinesid turuliidrite käitumisest, neil oli selge idee, mida ellu viia ning nad tegid selle ka valmis. Disainjuhtimine ei paku lihtsaid lahendusi, see aitab ambitsioonikaid plaane ellu viia. Eesti parimad näited plaanide ellu viimisest on enamasti personaalsed sooritused spordi või kultuuri valdkonnas, ettevõtete tasandil on meil edulugusid vähem. Neid saab kindlasti tulevikus olema palju rohkem, sest juba paljud Eesti ettevõtted on aru saanud pikemaajaliste plaanide vajalikkusest ning ei ela ainult homses päevas jahtunud ahju suudmesse lootusrikkaid pilke heites.