Tähelepanukapital ja loomemajandus

Sattusin eelmisel nädalal konverentsile "InnoEstonia", kus Tim Jones rääkis avaettekandes innovaatilistest toodetest, teenustest ja mis peamine, uutest viisidest raha teenida. Kõik, kes on kokku puutunud Google'i mudeliga, teavad, et nende tooted on tasuta ning ettevõte teenib oma raha reklaami müügist. Kui tavatarbijana on selline tasuta toode vägagi tervitatav, siis ma tooksin välja ühe aspekti, mis pikemas perspektiivis lõpeb veelgi intensiivsema kapitali koondumisega suurkorporatsioonide kaukasse.

Teadus-tehniline progress on olnud võidujooks efektiivsuse suunal. Mida targemini ma toodan ja mida vähem toorainet ma kasutan, seda parem. Asjad lähevad esteetilisemaks, odavamaks ja tõhusamaks. Ent odavus on selles valemis alati suurem kui null. Kuidas aga saab pakkuda tasuta? Saad siis, kui sinu rahastus tuleb muust tegevusest. Viimastel aastatel on palju räägitud lahendustest, mille loomine sõltub vabatahtlikest ja avatud süsteemidest. Kui sul on 200 000 vabatahtlikku, suudavad nad 10-minutilise pühendumisega teha rohkem tööd, kui 100 inimest aastaga. Ja teha seda tasuta, õigemini hobikorras.

Kõigile meeldivad tasuta asjad. Aga samas sooviksime me oma oskustega raha teenida. Loomulikult ei kao vajadus inimtööjõu järgi, küsimus on, kas see töö on lisaväärtust loov. Kogu loomemajandus põhineb professionaalse teenuse müügil, see majandusharu muutub üha olulisemaks. Samas näeme, kuidas suur osa loomesektori professionaalidest on kaotamas võimalust oma töö eest raha küsida: ajakirjanikud, illustraatorid, fotograafid, muusikud, programmeerijad, tüpograafid, kartograafid, filmitegijad, entsüklopedistid ei suuda võistelda sadade tuhandetega, kes ei teeni sisu tootes raha.

Kui ma kirjutan selle artikli, ei teeni ma ühtegi krooni. Küll aga võib minu osaks langeda paljude inimeste tähelepanu. Selline tähelepanu on huvitav kõigile, kes soovivad midagi müüa. Turundajad ju sellest unistavadki, kuidas panna tarbijad sind kuulama, kuidas pälvida nende kõrgendatud tähelepanu. Ja sotsiaalmeedia vastab neile: me jälgime sind, kui sa teed midagi (mind) huvitavat. Seega on tähelepanu konverteeritav rahaks.

Kui me vaatame toodete müüki, siis kliendid panustavad tehingusse kahesugust kapitali. Müük nõuab nendelt tähelepanu (nad peavad toote peale mõtlema) ja ost nõuab neilt raha. Sellist loogikat ei suuda finantsistid tabelisse kanda, sest tähelepanu kapitalil puudub mõõtühik. Dot-com-boom põhines klikkide korjamisel. Õnnepank on tähelepanu ühikuks võtnud heateo, sooviga pakkuda alternatiivi rahale. Sotsiaalvõrgustikes on ettevõtetel sadu ja tuhandeid järgijaid, kes pole sooritanud ostu. Varem või hiljem tekib ettevõtjal kiusatus see tähelepanu rahaks pöörata ning mull lõhkeb.

On ütlemine, et puudu pole mitte rahast, vaid soovist seda kulutada. Kui üüriarve tasumisel jääb natuke puudu, on taoline retoorika asjakohatu. Nn püramiidipõhja majandus, kus tohutu hulk mikrotehinguid annab suure efekti, on võimalikud ainult infotehnoloogiasektoris. Füüsiliste esemete tegemisel on siiski kulutused toorainele, tehnoloogiale ja tööle, mida ei saa anda tasuta käest ära. Küll aga on võimalik suunata inimeste tähelepanukapitali selliselt, et ettevõtte rahalised kulutused müügile asenduvad ettevõttele suunatud tähelepanu realiseerimisega.

Ma räägin brändidest. Läbimõeldud tooted ja teenused, mis eristuvad konkurentide omadest ning pakuvad inimestele emotsionaalseid elamusi, sisaldavad tähelepanukapitali. Pole vahet, kas ettevõte küsib oma toodete eest raha (adidas) või mitte (Google), oluline on et nad suudavad kultiveerida tähelepanu. Ja bränd on see, millesse akumuleerub ettevõttele osaks saanud tähelepanukapital.

Kui vaadata paljude suurettevõtete tänast käitumist, siis nad mitte ei suuna suuri summasid arendusse vaid hoiavad tähelepanu ja raha eraldi tabelites. Muutunud on see, mille eest ja millal raha küsitakse. See tähendab seda, et väärtuse loomine ja ärihuvid saavad omavahel kokku moel, mida nimetatakse sinu unikaalseks konkurentsieeliseks. Mida suurem on sinu vajadus müüa, seda pealetükkivamalt sa mõjud ja seda vähem tähelepanu sa kogud. Tähelepanuväärset kas ei suudeta siduda ärihuvidega või ei suudeta ärihuvidega toota midagi tähelepanuväärset.

Ja see ongi probleem, millele täna otsivad lahendust paljud ettevõtted, mis ei suuda oma arengut rahastada konkurentide loomingulise ettevõtluse tõttu. Enam ei konkureeri mitte ainult tootmisprotsessid ja turundusprotsessid vaid ka rahastusprotsessid. Loomingulisus ei ole enam kunstnike pärusmaa ja disainereid pole vaja ainult toote välisilmega seotud probleemide lahendamisel. On aeg sisuliseks koostööks.