Content is never dead

Music industry is dead? Advertising industry is dead? Really? Read what David Brier has to say about sustainable business.

What are your customers buying?

A neat and thorough slideshow about ONE branding principle. Applying it may boost your sales, ignoring it kill your business.
This piece has a bit of an American accent, but gets this one point through nevertheless.

Meie poeriiulitele on ilmunud uus kaubamärk Põltsamaa Meierei Juustutööstus. Ostsime kaks nende toodetud juustu: Emmental ja Gouda. Pakendil juustumeister ja lehmad, lisaks Eesti lipp peal ja puha. Kiiresti koostist piiludes tundus kõik normaalne.

Eesti lipp tootel on “toiduliidu ja mitmete kaubanduskettide koostöös kampaania, mille eesmärk on anda tarbijatele selget teavet Eestis toodetud toidukaupade kodumaise päritolu kohta, märgistades need kaubad lipumärgiga. Rahvuslipu märk toote hinnasildil näitab, et see on valmistatud Eesti toiduainetööstuse ettevõtetes eestimaalaste poolt eestimaalaste maitse-eelistusi ja traditsioone silmas pidades.” http://toiduliit.ee/Uudised/id/525/lk/0/

Põltsamaa Meierei Juustutööstuse Gouda ja Emmentali puhul on tegemist tootega, mis paistab kohalik toodang, isegi toote deklaratsioonis on antud “tootjaks” seesama meierei. Päritolumaaks on märgitud gouda-juustul Holland ja emmentalil Saksamaa. Seega on toode ainult pakendatud Eestis.

Tsiteerides jälle Toiduliitu, “Konjunktuuriinstituudi poolt aasta [2009] alguses läbi viidud tarbijauuringu tulemused: kodumaiseid toidukaupu eelistab 70% vastanutest, pakendi tooteinfo ei ole erinevatel põhjustel piisav saamaks aru toote ja tooraine päritolumaast, kodumaise ja importkauba eristatavus ei ole lihtne (83% vastanutest) või on keeruline (9% vastanutest), päritolumaa peaks olema selgemini märgistatud (41% vastanutest).”

See toode on sihilikult “selgemini märgistatud, et sobida kodumaiseid toidukaupu eelistavale elanikule kes pidas päritolumaa eristamist keeruliseks”. Pole ime, et inimesed on sunnitud uurima koostist ja muid detaile iga toote puhul mida nad poest osta soovivad. Kunagi ei tea mis kavaluse tootjad jälle välja mõtlevad, et tarbijale kotti pähe tõmmata.

Loo moraal? Kui on vaja teha sissetoodavale kaubale uus pakend, siis tasuks vältida kauba päritolust vale ettekujutuse loomist. Tarbijate petmine ei ole jätkusuutlik äristrateegia. Samuti, lipumärgi väärtust vähendav käitumine pole ehk antud tootjale otsest kahju toov, küll aga kahjustab see kogu Eesti toiduainetööstuse usaldusväärtust. Saatsime selle juhtumi ka Toiduliidule, ootame huviga nende reaktsiooni.

Fresh from ADC*Estonia Design Awards

Not bad. Three out of four works we sent to the ADC*Estonia Design Awards this year won! Fresh-from-the-oven packages for iBaker (in cooperation with Bruno Lill), do-it-yourself identity for Tartu Art School and a nicely matured Global web site for Viru - they all scored!

Thank you, dear clients. Yet again proof, that great results come when the client and design team work together from the very beginning.

Mis kasu on disainjuhtimisest?

Markko Karu, ilmus EPL Disainiöö lisas


Kui rääkida Eesti ettevõtete tulevikust ja disainist, meeldib mulle võrdlus ahjuga. Kui eesmärk on tuba soojaks kütta, ent ahi on täna külm, tuleb sinna puud alla panna. Ahju iseeneslik soojenemine toimub ainult suvel. Kui ettevõtte eesmärk on olla edukas sõltumata üldisest majandusfoonist, tuleb investeerida läbimõtlemisse ja täisväärtuslikku uuendusse ehk panna puid ahju alla.

Üks maailmas tunnustatud tööriist taoliste muutuste läbiviimisel on disainjuhtimine, mis pakub vastuseid küsimustele “kuidas luuakse ettevõtete tulevik?” ja “kuidas tekib organisatsioon, mis sellist muutust suudab ellu viia?”.

Miks disainerid on üldse sellistel ärilistel teemadel hakanud kaasa rääkima? Põhjuseid on kaks. Esiteks tegeleb disain erialaselt probleemide lahendamisega: disainerite välja töötatud tehnikad (nimetagem seda disainmõtlemiseks) on tõestanud end kõikvõimalike probleemide lahendamisel, olgu selleks näiteks liikluskorraldus või esmaabiteenuse pakkumine. Need tehnikad on sedavõrd tõhusad, et näiteks Stanfordi ülikooli juurde asutati 2005. aastal erialdi disainiinstituut D-School (http://dschool.stanford.edu), kus kõikidele soovijatele disainmõtlemist õpetatakse. Ettevõtted, kes kasutavad disainiprotsesse, omavad sisulist edumaad nende ees, kelle jaoks disain on tootele lõppviimistluse andmine.

Teine oluline põhjus rääkimaks disainist äri kontekstis on disainerite oskus visualiseerida ning muuta vestluste ja nägemuste põhjal meie eesmärgid ja taotlused kõigile arusaadavaks. Kui liita sellele arusaamine meeskonnatööst ja protsesside juhtimisest, saame tulemuseks disainjuhtimise. On ekslik pidada disainjuhtimiseks disainerite juhtimist – disainjuhi roll on kujundada terve ettevõtte tulevikku, see töö on kõikehõlmav ja kõiki puudutav.

Millest koosneb disainjuhtimine?
Disainjuhtimine tegeleb ettevõttele soodsa tuleviku leidmise, selle visualiseerimise ja seejärel elluviimisega. Paljud ettevõtted toimivad turul reaktiivselt, müües ootuspäraseid tooteid olemasolevatele klientidele. Kui turg muutub, on taoline ettevõte võimetu kohanema, kuna ettevõtte töötajad on hõivatud oma tänaste probleemide lahendamisega. Et sellest olukorrast välja tulla, peab keegi soovitud muutust esile kutsuma.

See protsess ei alga kunagi disainiprojektist. Esmalt tuleb luua muutustele äriline kontekst ning püstitada eesmärk, mille saavutamine omab otsest seost ettevõtte eduga. Tähele tasub panna, et kasumitaotlus ei lähe eesmärgina kirja, see eesmärk peab inspireerima nii töötajaid kui kliente. Lugu räägib, et kord kosmosekeskust väisanud president Kennedy küsinud sealselt koristajalt, millega too seal tegeleb ja saanud vastuseks: “me saadame inimesi kosmosesse”. See on suurepärane näide hästi visualiseeritud eesmärgist.

Alles siis kui projektil on äriline kontekst ja kõik on teadlikud üldistest eesmärkidest, ootab ees lahenduse disain. Siin on disainjuhi suurim panus disainimeeskonnale lahendamist vajava ülesande püstitus ning meeskonna töötulemuse hindamine lähtuvalt algülesandest. Tavapärane on olukord, kus disaineritele püstitatakse ülesanne ilma üldist konkteksti avamata ning nende tööd hinnatakse subjektiivsetel alustel. Nii lähtub disainer lahenduse loomisel tellija isikust ning jätab sunnitult tagaplaanile need, kes on tegelikult lahenduse sihtrühmaks. Et tegemist on väga kriitilise teemaga annab tunnustust ka asjaolu, et kohe on eesti keeles ilmumas Peter L. Phillipsi raamat “Täiusliku disaini lähteülesande koostamine”, millega soovitan tutvuda kõigil, kellel on reaalne huvi muutusi ellu viia.

Mõtle välja ja tee valmis!
Palju on toodud eeskujuks ettevõtteid nagu Nokia, Virgin, Apple või IKEA. Neid ettevõtteid ei ühenda mitte nende toodete hea välimus vaid see, et need ettevõtted on teinud selgeid valikuid, mis erinesid turuliidrite käitumisest, neil oli selge idee, mida ellu viia ning nad tegid selle ka valmis. Disainjuhtimine ei paku lihtsaid lahendusi, see aitab ambitsioonikaid plaane ellu viia. Eesti parimad näited plaanide ellu viimisest on enamasti personaalsed sooritused spordi või kultuuri valdkonnas, ettevõtete tasandil on meil edulugusid vähem. Neid saab kindlasti tulevikus olema palju rohkem, sest juba paljud Eesti ettevõtted on aru saanud pikemaajaliste plaanide vajalikkusest ning ei ela ainult homses päevas jahtunud ahju suudmesse lootusrikkaid pilke heites.

Rebranding illustrated

Our long-term project of rebranding Viru beer is starting to become tangible. This is how we set the beer box clearly in the Art Deco era, still retaining connection to the old package. Expect revised glass bottles with new labelling in very, very, very selected hotel bars near you in a few months.

The Book on Branding

There are a few things we have to say about branding – what it is, why it matters and how it is done. It's all in a book now - RTFM! -, available at very carefully selected distributors. If you are experiencing difficulties obtaining the printed version, then there's an e-published edition too.

Or, alternatively, here's an estonian version. Have a good read!

Whoops!

An interesting court case is taking shape in Sweden. A dairy created a Turkish yogurt and commissioned a label that would make people feel that real Turks also ate the stuff. Going to Turkey to photograph someone was obviously prohibitively expensive so they went to the photo bank instead and bought a picture that would fit what they had in mind. Everything should have been OK.

Unfortunately, it turned out not OK. Namely, the gentleman illustrating the Turk is actually Greek. And when he found out that his face is illustrating a Turkish yogurt he decided to sue the dairy in question for 50 m SEK.

Which contract is enforceable, who missed what fine-print et cetera will come out in the next weeks and months. However, the larger issue to consider is cultural sensitivity. In an increasingly globalizing world, where the speed of communication is reaching the speed of light, companies and people are advised to seriously consider the implications of their actions when stepping outside of one's home-culture comfort zone.

Brand Manual's first b-day!

On April 1st Brand Manual celebrated its first year. When we started this business, it was in the depths of the Great Recession and we had no clients, no office, no money but we had experience and an idea. We also decided to practice what we preach and build our brand from the inside out, sticking to our simple core belief that we either do it right, or we don't do it at all.

Celebrating our first year with clients and friends was the icing on the principle cake.

For more feelings from our shindig visit our Facebook page or go to Best Marketing.

Don't follow me. I'm lost too!

The retail trade and FMCG makers in the Baltic have one indisputable success to their credit: they've created consumers loyal only to price. Although it seems obvious that it should be the quality, not the quantity of market share that dictates company policy, this unfortunately has not been the modus operandi of most companies here. In the bare-fisted slug-out fest that was competition 'till the bubble burst, managers only focused on market share as a measure of success. The market was growing anyway, profits were assured.

There's a funny bumper sticker that I see occasionally. It reads "Don't follow me. I'm lost too". Reactive marketing and price promotions "because they are doing it" is not really a sound marketing strategy, but "maybe they know something we don't"?. As a consumer I obviously benefit – why pay more if the company making the product is willing to sell it 3 times cheaper than I'm willing to pay for it?! The equally obvious downside, for the company (and eventually for me) is that their investment ability into new products, as well as maintaining the quality of existing products, is greatly reduced. It is a downward spiral that only greater emphasis on quality and long-term value propositions (whisper it: brand equity) can stop from ending in no products at all.

The legacy of continuous market share competitions is a cynical and price conscious consumer, that knows exactly where to get the cheapest thingamajig and whatchamacallit. The consequence of absolute price consciousness is a poor grasp of quality. Since the only argument has been price for so long, a quality proposition that costs (probably many times) more than the cheap artificially sweetened, water injected, chemically flavored indigestible thing requires more time and money to make, than a poor company wanting to make it has.

The power of retailers in this situation is particularly disheartening, as in their continuous struggle to provide their customers with more "value", they are in fact providing less and less of it by substituting real things for cheaper alternatives. The company wanting to make the real thing faces the unpalatable choice of either making it cheaper (read: worse) or not making it at all. The retailers argument is, that people are only interested in price. Of course they are, because that's the only thing they've been told to look for. Thus it is now a self-fulfilling prophecy. The only question remaining is, where's the money?

We all know where the money is, but this requires a proper strategy for companies, an understanding of real strengths, weaknesses and what the company is actually good at doing that people would be willing to pay reasonable money for. This requires hard work. That's the other thing that people, companies and government forgot how to do in the bubble years past.

Disainmõtlemine vaatab edasi

Möödunud neljapäeval esitles Mikko Kämäräinen (Provoke) Soome Töö- ja Majandusministeeriumi tellitud  raportit disaini muutunud rollist. Laienenud käsitluse järgi rakendatakse disaini mõtteviisi ja tööprotsessi väljaspool toote- ja teenusearendust, ühe osana interdistsiplinaarses innovatsioonis. Kohaletulnute seas tekkis õigustatud küsimus, mil määral on ärinõustamine ja disainmõtlemine kattuvad distsipliinid ja kas me mitte ei räägi samast asjast.

Kui võtta aluseks A.G. Lafey määratlus, siis on erinevus selles, et ärikoolide ettevalmistus suunab inimesi mõtlema induktiivselt ja deduktiivselt, disainikoolid õpetavad aga mõtlema abduktiivselt - ette kujutama, mis võiks olla. Disainmõtlemise eripära on selle tulevikku suunatud iseloom.

Heuristiline, kogemuse baasil järeldusi tegev mõtlemine on takistus, kui meie eesmärk on uuendus. Inimlik võimetus omada "kõhutunnet" asjade suhtes, mille kohta eelnev kogemus puudub, on peamine põhjus, miks enamik ettevõtteid ei ole innovatiivsed. Me ei usu asjadesse, mille edus me pole kogenud. Kui sellele liita veel hirm vigade tegemise ees, saame me tulemuseks paigalseisu. Thomas A. Edison ütles, et ta pole läbi kukkunud, ta on leidnud 2000 viisi, kuidas ei saa elektripirni teha. Tal teadis, kui oluline oleks sellist leiutist omada ning ta tegi sihikindlat tööd selle saavutamiseks. Selline suhtumine on ettevõtjate seas aga harukordne, kõik sooviksid saada osa kindlast edust (vähemalt aastaga võiks ju investeering tagasi teenida...), samas säilitades hetkeolukorra.

Stanfordi Ülikooli d-school on aastast 2005 õpetanud disainmõtlemist kõikidele, kelle soov on luua inimkeskseid lahendusi ning teha valdkondade- ning organisatsioonideülest koostööd. Disainerite valduses olevad tööriistad probleemide lahendamisel ja tulevikunägemuste loomisel on universaalsed, lahendusi saab luua igaüks. Oluline on, kes otsustab, et me teeme midagi sellist, mida varem tehtud pole.

Disain on mõte asjade taga, disainmõtlemine on tulevikku suunatud mõtlemine. Mõtleme. Disainime. Ja anname teistele põhjust sinust rääkimiseks.

More tools than you can handle

Check out this magnificent set of service design tools. A great attempt to gather together all methods that facilitate service design projects, compiled by Roberta Tassi.

It's made a bit too complicated by trying to simplify through cross references. But under the 'about' link you'll find a 'Tools Provenance Map", that lays it all out in a pretty reasonable manner.

If we could utilise all this, how much nicer would the services around us be, wouldn't they?

Jah, härra minister e. seltskonnamäng 11 inimesele

See, et veebibrauseritel on sisseehitatud Google'i otsing, on meid mugavaks teinud, ent see ei tähenda seda, et see peakski olema see "aken", mille kaudu riik oma kodanike jaoks leitav on. Sest ilma Google'i abistava käeta on internetist hetkel leitav vaid üks ministeerium ja see asub aadressil siseministeerium.ee.

Ent kus on teised? Kas sina teadsid, et just, hm, agri, sm, envir, mod, fin, kul, mkm ja vm on Eesti Vabariigi ministeeriumide ametlikud veebiaadressid? Head lühikesed jah, telefonis välismaalasele ka kerge vaevaga öeldavad, aga otsinguaknasse pean ma ju ikkagi "kaitseministeerium" välja kirjutama, et teada saada nende ühe lühendi asemel kasutusele võetud kaks uut – kmin.ee-st sai mod.gov.ee. Ja samal ajal vaatab aadressil kaitseministeerium.ee vastu tühi tupik.

Päris muheda mängu saaks, kui anda 11 inimesele erinevate ministeeriumide aadressid ning paluda selle ühe abil tuletada kõigi ülejäänute aadressid, eksole? Eesti.ee nime all saaks selle kenaks lauamänguks vormistada :)

Ühesõnaga, sellest on kindlasti seitse tarka inimest palju arvamust avaldanud, pabereidki määrinud, spetsialistidega konsulteerinud, juristidelt aru pärinud, ent tulemus on sama ümmargune null ning mulle see minu riiki lähemale ei too. Et oma jahumisse pisut asjalikku tooni tuua, siis teen tagasihoidliku ettepaneku töötada ministeeriumidele ning teistele riigiasutustele välja ühtne nimestandard ning võtta need nimed ka kasutusele. Jätta vanad nimed üleminekuperioodiks paralleelselt kehtima ning uutele suunama – see ei ole keeruline.

Ja kui see väike töö tehtud, võtaks hea meelega ka kodanikele suunatud teenuste ja suhtluse ühtlustamise ning kasutatavuse teemad ette, aga seda teevad ilmselt juba minu lapsed ja lapselapsed, kui hästi läheb.

What do consumers really want?

Joseph Pine makes a very strong case for what consumers really want. Watch it here.

From our point of view, he makes a very strong case for branding. His description of authenticity, of value creation and what motivates consumers to buy is a coherent delivery of a company's value proposition that is, well, branding.

Consistency within the company, saying and doing the same thing, sticking to principles and avoiding "bullshit" is the branding process, that will deliver a brand that consumers can relate to and value as authentic. The end result, obviously, is profit.

For anyone to whom this may be important but confusing: Brand Manual offers a half-day "Branding ABC" course that explains the branding process and how to profit from it. Contact us.

Härga täis

Hiina uue aasta tervituseks korraldatud lumeskulptuurikonkurss Rotermanni kvartalis tõi auhinnalise koha ka Brand Manuali tiimile. Kummardame maani ja täname muusasid, abilisi, korraldajaid, Platzi kuuma kakao meistreid!

Iseenesest oli see õpetlik kogemus - kuidas aja peale, tihedas konkurentsis luua tiimitööna midagi sellist, mida sa pole kunagi varem teinud. Seda enam, et tegemist pole voolimisega, kus saad vabalt materjali mätsida ja mäkerdada, vaid puhtalt "äravõtmise" tehnikaga - kui tükk lund algsest presskuubikust juba ära on võetud, siis mingi ime läbi seda sinna enam tagasi ei pane. Nagu sapööridel, kus eksitakse vaid üks kord ;)

Aga taaskord sai kinnitust, et eeltöö ja ettevalmistus ning õiged tööriistad loovad õnnestumiseks head eeldused. Head uut aastat, tiigrid!

A bit of history

Before the Nazis took over the Swastika it was used by some other organizations. The Swastika is a good luck symbol. It remains widely used in Eastern religions such as Hinduism, Buddhism and Jainism.

It is also engraved onto Carlsberg's famous elephants.

Brand equity vs Price equity

Ma ei teadnudki, et inimesel kulmud näos niiii kõrgele tõusta saavad – aga ennäe imet, täna hommikul märkasin poes kaubaalusel seismas midagi, mis andis tõsise emotsionaalse laengu. Üks silm nuttis, teine naeris - nr 1 brand maailmas (vt interbrandi indeksit) premeerib oma lojaalset tarbijaskonda VEEL suurema ja VEEL odavama pudeliga. Ent kui aastaid on investeeritud miljardeid brändiehitusse ning räägitud kontuurpudelist, lihtsast ja muutumatust etiketist, joojate nr 1 eelistusest värskenduse saamisel, siis mis asi see on?

Jääb arusaamatuks, kellega CC kompanii sedaviisi konkureerib (meenuvad odavad poola kleepekamaitselised limonaadid) ning mis kõige olulisem, mis mulje see tarbijate peades loob? Kui riiuli ühes otsas on 0.25L plekkpurk hinnaga 8 krooni ning riiuli teises otsas seisavad kaubaaluse peal 2.5L mürsud hinnaga 18.90, siis mida sellest keskmine limpsijooja järeldab? On vaan tyhmää maksaa liikaa, nagu põhjanaabrid ütlevad.

Kurvaks teeb see, et ainus, millega paljud täna turul lojaalsust üritavad kasvatada ja hoida, on HIND. Ja seejuures loobutakse kergekäeliselt kõigest senitehtust... Masu saab ükskord läbi, kaine mõistus tuleb koju, hingamine läheb kergemaks. Ent isegi kui nr 1 bränd maailmas läheb seda libedat teed, et pigistab silmad kinni, unustab oma legendaarsed väärtused ja muinaslood ning läheb sirge seljaga lati alt, siis miks ma peaksin edaspidi nende juttu uskuma? Rääkimata siis kõrgemast ja õiglasest, brändikuvandile vastavast hinnast, mida ma nr 1 karastusjoogi eest seni olin valmis maksma.

Vaadake korra ringi – teil jääb raudselt sõrmedest puudu, et üles lugeda konkureerivad kaubamärgid ja müügiketid, kes teineteist täna hinnaga üle üritavad trumbata, et klient pooleks tunniks oma poodi saada ja talle omahinnaga kaupa pakkuda. Ja mille arvelt? Reeglina kvaliteedi, teeninduse, töötajate, järjepidevuse ja iseenda tuleviku arvelt. Edu neile.

CocaCola juurde tagasi pöördudes – siin on põhjuseks ilmselt kahe erineva ettevõtte - CC Company ja villimisliini opereerija erinevate prioriteetidega, kus viimane üritab kõigi võimalike vahenditega (tühja neist brändiväärtustest) oma numbrilist turuosa hoida ja müüa-müüa-müüa liitreid.

ROI. Meet ROB.

We've redefined ROI. We are now talking about return-on-branding, a.k.a. ROB.

ROI we'll leave for the mathematicians at McKinsey. ROB is much easier to measure and improve, because it mostly affects business process not investment. The idea is actually quite simple and can be implemented by any business on their own: just take a look at the above diagram and define your own company's processes. Then write down what you believe your brand is saying and correspondingly judge all your business processes as either supporting or detracting from that brand statement.

The surprise in many cases is, that so many business processes are not at all in line with what the brand should say. Consequently, of course, the brand is not saying it either. For example, I had an interesting experience with a mobile operator recently. Their campaign in mass media is suggesting that they are customer centric and very flexible. When I encountered a problem with my phone, however, this company's solution was to charge me about 50% of my handset's price and leave me without a phone for 2-3 weeks while they fix it. Unsurprisingly, that was not acceptable. Looking for an other option, I found help the next day for 1/3 of the cost suggested by the operator and had my phone back 2 hours after I dropped it off to be fixed.

In some ways, my phone example clearly illustrates that in this company's case the marketing department is responsible for "branding" while the rest of the company does what is comfortable or convenient to do. As the diagram describes, however, the brand is not only created by well dressed and smiling marketing people, but by the whole company at every point of contact with suppliers and customers. Companies ignore this at their peril.