Stating the obvious

Effective branding creates value.

All companies engage in branding. Most companies are not brands. All companies would benefit from being a well-known brand.

Branding is not a cosmetic exercise that improves the company logo nor is it related to the quality of the company’s advertising. Branding is what happens every second of every day in every company, and usually it is done without a plan. It is not something that only the marketing department does. Branding is what the whole company does.

The value of a brand comes from the fact that it has meaning for customers. It is a guarantee of quality, be it a car or chewing gum. Brands are brands because people understand why they prefer it over the other product, often paying a price-premium.

Brands are symbols. Branding is a business process that can create brands. Symbols such as Porsche, Coca-Cola and Diesel are meaningful only by consistently delivering on a promise that the companies must live up to day-by-day, assuring the product’s quality, availability, desirability by internal business processes. If these processes are not consistent with what the product should mean, if there is no perceived difference between product A and product B, if service is promised but rarely delivered then the branding process will never end up in a brand.

Most Estonian products are not unique products. The same products exist somewhere else. The only reason for their success is geography. They are sold here. However, since there is a lot of competition on the Estonian market, and there are lots of similar or identical products in different packages, but almost no product difference or inherent meaning, then the only argument producers are making today is that “our’s is cheaper”. Selling everything cheaper doesn’t make companies successful, nor does it help people in the company earn more money because the company is earning less. In fact, everything cheaper all the time can only lead to smaller salaries and even greater pressure on compromising on quality.

Everything is bought and sold on two considerations: price AND quality. A well managed branding process shifts attention from the price of the product to the value of it. Value is emotional and every decision made by customers is emotional. Only a compromise is rational. Branding is the art of creating value.

Create some today.

Järjekindlus

See on nii hea, et rohkem ei ütlegi: http://www.branding-marketing.net/2009/10/brand-perceptions-slogans-and-mind.html

Tähelepanukapital ja loomemajandus

Sattusin eelmisel nädalal konverentsile "InnoEstonia", kus Tim Jones rääkis avaettekandes innovaatilistest toodetest, teenustest ja mis peamine, uutest viisidest raha teenida. Kõik, kes on kokku puutunud Google'i mudeliga, teavad, et nende tooted on tasuta ning ettevõte teenib oma raha reklaami müügist. Kui tavatarbijana on selline tasuta toode vägagi tervitatav, siis ma tooksin välja ühe aspekti, mis pikemas perspektiivis lõpeb veelgi intensiivsema kapitali koondumisega suurkorporatsioonide kaukasse.

Teadus-tehniline progress on olnud võidujooks efektiivsuse suunal. Mida targemini ma toodan ja mida vähem toorainet ma kasutan, seda parem. Asjad lähevad esteetilisemaks, odavamaks ja tõhusamaks. Ent odavus on selles valemis alati suurem kui null. Kuidas aga saab pakkuda tasuta? Saad siis, kui sinu rahastus tuleb muust tegevusest. Viimastel aastatel on palju räägitud lahendustest, mille loomine sõltub vabatahtlikest ja avatud süsteemidest. Kui sul on 200 000 vabatahtlikku, suudavad nad 10-minutilise pühendumisega teha rohkem tööd, kui 100 inimest aastaga. Ja teha seda tasuta, õigemini hobikorras.

Kõigile meeldivad tasuta asjad. Aga samas sooviksime me oma oskustega raha teenida. Loomulikult ei kao vajadus inimtööjõu järgi, küsimus on, kas see töö on lisaväärtust loov. Kogu loomemajandus põhineb professionaalse teenuse müügil, see majandusharu muutub üha olulisemaks. Samas näeme, kuidas suur osa loomesektori professionaalidest on kaotamas võimalust oma töö eest raha küsida: ajakirjanikud, illustraatorid, fotograafid, muusikud, programmeerijad, tüpograafid, kartograafid, filmitegijad, entsüklopedistid ei suuda võistelda sadade tuhandetega, kes ei teeni sisu tootes raha.

Kui ma kirjutan selle artikli, ei teeni ma ühtegi krooni. Küll aga võib minu osaks langeda paljude inimeste tähelepanu. Selline tähelepanu on huvitav kõigile, kes soovivad midagi müüa. Turundajad ju sellest unistavadki, kuidas panna tarbijad sind kuulama, kuidas pälvida nende kõrgendatud tähelepanu. Ja sotsiaalmeedia vastab neile: me jälgime sind, kui sa teed midagi (mind) huvitavat. Seega on tähelepanu konverteeritav rahaks.

Kui me vaatame toodete müüki, siis kliendid panustavad tehingusse kahesugust kapitali. Müük nõuab nendelt tähelepanu (nad peavad toote peale mõtlema) ja ost nõuab neilt raha. Sellist loogikat ei suuda finantsistid tabelisse kanda, sest tähelepanu kapitalil puudub mõõtühik. Dot-com-boom põhines klikkide korjamisel. Õnnepank on tähelepanu ühikuks võtnud heateo, sooviga pakkuda alternatiivi rahale. Sotsiaalvõrgustikes on ettevõtetel sadu ja tuhandeid järgijaid, kes pole sooritanud ostu. Varem või hiljem tekib ettevõtjal kiusatus see tähelepanu rahaks pöörata ning mull lõhkeb.

On ütlemine, et puudu pole mitte rahast, vaid soovist seda kulutada. Kui üüriarve tasumisel jääb natuke puudu, on taoline retoorika asjakohatu. Nn püramiidipõhja majandus, kus tohutu hulk mikrotehinguid annab suure efekti, on võimalikud ainult infotehnoloogiasektoris. Füüsiliste esemete tegemisel on siiski kulutused toorainele, tehnoloogiale ja tööle, mida ei saa anda tasuta käest ära. Küll aga on võimalik suunata inimeste tähelepanukapitali selliselt, et ettevõtte rahalised kulutused müügile asenduvad ettevõttele suunatud tähelepanu realiseerimisega.

Ma räägin brändidest. Läbimõeldud tooted ja teenused, mis eristuvad konkurentide omadest ning pakuvad inimestele emotsionaalseid elamusi, sisaldavad tähelepanukapitali. Pole vahet, kas ettevõte küsib oma toodete eest raha (adidas) või mitte (Google), oluline on et nad suudavad kultiveerida tähelepanu. Ja bränd on see, millesse akumuleerub ettevõttele osaks saanud tähelepanukapital.

Kui vaadata paljude suurettevõtete tänast käitumist, siis nad mitte ei suuna suuri summasid arendusse vaid hoiavad tähelepanu ja raha eraldi tabelites. Muutunud on see, mille eest ja millal raha küsitakse. See tähendab seda, et väärtuse loomine ja ärihuvid saavad omavahel kokku moel, mida nimetatakse sinu unikaalseks konkurentsieeliseks. Mida suurem on sinu vajadus müüa, seda pealetükkivamalt sa mõjud ja seda vähem tähelepanu sa kogud. Tähelepanuväärset kas ei suudeta siduda ärihuvidega või ei suudeta ärihuvidega toota midagi tähelepanuväärset.

Ja see ongi probleem, millele täna otsivad lahendust paljud ettevõtted, mis ei suuda oma arengut rahastada konkurentide loomingulise ettevõtluse tõttu. Enam ei konkureeri mitte ainult tootmisprotsessid ja turundusprotsessid vaid ka rahastusprotsessid. Loomingulisus ei ole enam kunstnike pärusmaa ja disainereid pole vaja ainult toote välisilmega seotud probleemide lahendamisel. On aeg sisuliseks koostööks.

Teadmised aitavad!

Oleme oma napi tegutsemisaja jooksul saanud üsna palju tagasisidet selle kohta, mida Eesti turg teab brändingust ja konkurentsieeliste loomisest. Enamike ettevõtete jaoks on tänase päeva märksõnaks ellujäämine ja vähesed huvituvad sellest, millised võiksid olla ettevõtte stsenaariumid kriisist väljumiseks.

Mis on tänaseks kindel, on selge väärarusaam brändingu olemusest. Kosutav oli lugeda Eric Karjaluoto blogist, et ka Kanadas teevad firmad brändiloome nime all logo kasutusjuhendeid ning kliendid ostavad neid, sest need on kordades odavamad tegelikust brändingust. Mis see "bränding" siis tegelikult on? Oleme viimase kuu tegelenud brändinguteemalise koolituse "Bränding ABC" kokkupanekuga. Materjal on küll veel viimistlusjärgus, ent teemal võib juba ühendust võtta aadressil markko(at)thebrandmanual.com

Samas oleme ka ise pidevalt uusi teadmisi omandamas. Täna hommikul viis lennuk Dan Mikkini Indiasse, kus ta "World Brand Congressi" raames meie väikest riiki esindab. Neljapäevast aga on taas Eestit väisamas David Griffiths, kes Eesti ettevõtjaid ja disainereid lähendada püüab. Töö käib!

Teenuse hind

Oma teenust müüvatel disaineritel ei möödu vist päevagi, kui nad ei peaks rääkima rahast. Õigemini sellest, miks me oma töö eest raha küsime. Kuna me teeme asju, mida pole veel olemas, on tõeline väljakutse kliendile selgitada, "mida nad oma raha eest lõpuks saavad." Enamasti peetakse meie tööd kiireks ja lihtsaks, võetakse võrrelda valmislahenduste hinnaga jne.

Paljud ostavad disaini hinna alusel, nagu kulutarvikut. Oleks palju otstarbekam disainerit osta selleks, et rohkem oma toodet müüa ehk nagu investeeringut. Kellele on taoline mõttekäik võõras, tasub lugeda kasvõi Eestist lainena üle käinud rahavoo kvadrandist kõneleva Robert T. Kiyosaki raamatut "Rikas isa, vaene isa",  kus üks peatükk räägib vajadusest motiveerida inimesi, kelle töö on minu vara kasvatada.

Videoklipp teemal: "The Vendor-Client Relationship"

Welcome to Georgia

Hommikul "Economisti" sirvides leidsin pakkumise, millest on raske keelduda. Ma ei tea, kes Gruusiat nõustab, ent nad teevad oma tööd hästi. Eesti riigi kõrget bürokraatiataset on meile igal tasemel ette heidetud, meil pole mõtet reklaamida enda riiki ilma sisulise pakkumiseta. Piisab pilguheidust meie "e-riigi" portaali, mõistmaks, et meil on tõsised probleemid suhtlemise ja enda arusaadavaks tegemisega. Me võime rahulikult peatada kõik väliskommunikatsioonikampaaniad, sest me ei tegele sisekommunikatsiooniga. Ametnikud ja poliitikud, on aeg hakata kuulama.

http://www.georgia.gov.ge/ . Ela või ise.

Kliendi rõõm on meie rõõm

Eestis ei tule ettevõtlikkusest puudu. Meil on rõõm teatada, et Eesti oma tarkvaraarendus TaxiPal võitis eile, 24. oktoobril, NAVTEQ'i ülemaailmse asukohapõhiste teenuste võistluse. Seega on tegemist maailma parima utiliidiga, mille abil tulevikus endale taksot tellida. Euroopa Liidus hakkab teenus tööle selle aasta novembris, uusi lisavõimalusi hakkab programm pakkuma vastavalt nende arengule.

Brand Manual aitas T+1 Solutionsit TaxiPal'i kaubamärgi, graafilise kasutajaliidese, programmi sisearhitektuuri ning presentatsiooni loomisel.

Viide artiklile "Technology Today's"

Oma kontor!

Asume nüüd aadressil Roseni 7c-IV, Rotermanni kvartal.

Tere tulemast!

Unbranding Starbucks

A curious thing happened to Starbucks – they abandoned all corporate branding in some of their shops. Why did they do it and was it worth it – here's an opinion.

Meist kirjutatakse

Best Marketing võttis vaevaks intervjueerida ühte meie partneritest. Siin on lugu.

Our friends at Harvest

Starting a company is hard work. Trying to balance costs with potential income is hard, so it is nice to know that there are companies out there willing to help a start-up get up on its own two feet. One of these companies is Harvest. It offers business a time-tracking and billing system online at a reasonable price. For start-ups it is even possible to get it for free (if you ask nicely). We did.

Then they asked us for an interview and sent us a Q&A. Here are the answers: http://www.getharvest.com/blog/2009/08/interview-with-brand-manual-a-company-policy-of-generosity/

Enjoy

Branding is useless…

… if it's treated as a cosmetic makeup. One can't "brand" product's problems away – that's why we prefer to look under the skin. First make it work, then shout about it, not the other way around.

Read more:

The Downsides of Branding by Rosabeth Moss Kanter

How teenagers consume media

Morgan Stanley published a very interesting and insightful research paper done by a 15 y.o. intern. It details the media consumption habits of teenagers. You can find the full research paper through this link (care of the Guardian newspaper): http://www.guardian.co.uk/business/2009/jul/13/teenage-media-habits-morgan-stanley

Enjoy!

Äri tegemise mõte

Hiljuti Viitnalt läbi sõites leidsin seal uue söögikoha, mis Viitna Kõrtsile konkurentsi pakub. Jaanipäeva paiku Kuressaaret väisates ehmatas mind sealne uute supermarketite rohkus. Meelde tuli aeg, kus iga mees tegi hamburgeriputka või bensiinijaama, olenevalt sellest, mille naabrimees just püsti oli saanud. Naabril kliente käib, ma teen sama. 

Vestlesin just hiljuti ühe tuttavaga teemal, et Eesti ettevõtetel pole äriideed. Inspiratsiooni sai teema president Ilvese väljaütlemisest Josh Silvermaniga peetud mõttevahetuses, et ettevõtja pole mitte see, kes õigel hetkel tehase erastab vaid see, kes paneb kogu oma vara panti OMA idee teostamiseks. Ehmatav oli, et minu majandusharidusega vestluskaaslane jätkas seda mõtet selliselt: "jah, firma loomise idee on ju selle mahamüümine". Iseenesest loogiline, äritegevust  mõõdetakse selle kasumlikkuses. Minu mõte oli aga pigem selles, et ettevõtted toodavad kasumit midagi tootes.

Eesti ettevõtluskeskkond vajab kontseptsiooni vahetust. Kui majandustegevust iseloomustab ainult vahendusest teenitav kasum, siis pole tõesti vaja pikalt mõtelda. Näed kalaparve, traalid välja. Kui aga kala jääb vähemaks, ei aita teise traaleri ostmisest. Siis on vaja teha midagi muud. Oma toodete ja teenuste väljatöötamine on väärtus, mida on raske ära võtta. Sa sõltud enda oskustest, sa tunned seda läbi ja lõhki. Ma olen näinud Eestis palju ettevõtlikke inimesi, kellel on idee ja kes ei karda seda ellu viia, sõltumata sellest, mida teised ümberringi räägivad. Nad ei kopeeri naabri ideed, nad teevad midagi sellist, mida nad ise tahavad teha. Ja see on ettevõtlus, mille üle on põhjust uhkust tunda.

Let's share some stuff

There's this idea, that if you've got special tools to do a job then you should keep them to your self.

Our idea is to share our tools instead. So here's a one you may find useful. We call it a brand map. The idea behind the brand map is to illustrate all the inter-connections going on in any one brand's universe. It helps focus thinking of how a brand develops and grows, how it becomes relevant and where it may lose it's relevance. The brand map doesn't have a beginning or end: it's just an endless circle of interconnections that make the brand come alive.

The main effect of the brand map is to make people involved stop thinking linearly and instead makes thoughts holistic. Different positions on the map create different points of view. To have a strong brand means that all the views are similar. Enjoy!

Rebranding – an easy path?

This is a Time Line of a hypothetical rebranding process. Starting with background info harvesting and up to checkpoints in years to come. Substantial work is done in the first 6 months (give or take), but this map shows that brands need constant nurturing and development after the launch as well. Brands die when left on their own.

And then there are some delicate rebranding issues, that just can't be accomplished overnight and could take years to finish – better have a clear road map for that.

Of course this Time Line is not universal – it is a reference point, each case should be tailored regarding a specific product or brand and its environment. Visualising helps one to grasp an otherwise complicated process.

A downloadable pdf will be available at www.thebrandmanual.com on June 22.

Disainmõtlemine: mis see on?

Sel nädalal toimus järjekordne Eesti Disainikeskuse korraldatud seminar, mis seekord keskendus teenuste disainile. Et aru saada, kuidas teenuseid disainida, tuleb mõista disainmõtlemist. Disainmõtlemine on universaalne probleemide lahendamise metoodika, mis põhineb süsteemsel küsimuste esitamisel ja nendele küsimustele loovate vastuste leidmisel. Miks seda mõtlemist just disainiga seostatakse? Sel põhjusel, et taoline mõtlemismudel on osa disainerite ettevalmistusest: nad on harjutatud tegema mõtestatud valikuid. Et see tehnika sobib ka muuks kui esteetilisteks taotlusteks, on disainmõtlemise rakenduse vastu üha tõusev huvi.

Brand Manuali keskne teenus on disainmõtlemise kasutamine äriliste probleemide lahendamisel. Tajume selget vajadust end rohkem arusaadavaks teha, meie teenus on uudne ja sellele pole ka artikuleeritud nõudlust. Hede Kerstin Luik juhatas mind täna artiklile, mis disainmõtlemisest üsna hea ülevaate annab. Meil jääb vaid üle lisada sinna oma lood, mida lõkkevalgel hea rääkida oleks.

Can you build brands on twitter?

An interesting article on Twitter – is it a worthy marketing tool? As they say: "…Twitter is an excellent way to reach people with an interest in twittering."

I especially dig the diagram at the beginning of the piece.

Why Twitter Won't Change Marketing

Eesti: grupi taga, kuid ringiga maas

Brand Manual on olnud avatud poolteist kuud. Meie mõte luua Eestisse strateegiline konsultatsioonibüroo on hakanud kenasti juuri maasse saama. Firma konkurentsieelise loomisel ei otsita tihti mõttekaaslast disaineri või kommunikatsioonispetsialistist ja sedapidi läheb veel aega, et äriringkonnad sellist lähenemist firma arendamisel sama loomulikuks peaks kui finantskonsultandi kaasamist firma rahavoogude optimeerimisse.

Majanduse tsüklilisus on samane looduses toimuvaga. Lopsakas kasv päädib talvevarude loomisega, mis aitavad kevadel uuesti vohama asuda, ühel aastaajal edukas eluvorm võib teisel hävida. Selleks majandustalveks on paljudel ettevõtetel varud loodud. Küsimus on, kas talvitumisest osatakse ka välja tulla. Millised on plaanid?

Meil on käimas mitmed initsiatiivid, mis selleks kevadeks valmistuvad: Innovatsiooniaasta ja Loov Eesti. Eesti Disainikeskus tegeleb ettevõtete, disaini ja tehnoloogia ühendamisega. Teeme Ära Minu Eesti tegeles heade mõtetega. Kõik on valmis kaasa lööma. Kui vaid kellelgi oleks suutlikkust investeerida.

Eesti riigis on otsitud Nokiat, kuid tegelikult oleksime pidanud otsima Sitrat, Soome Innovatsioonifondi. Igasugune areng eeldab sõnastatud eesmärki, tegevuskava ja selle elluviimiseks vajalikke vahendeid. Meil osatakse aga rahastada valmis lahendusi, innovatsiooni lõpptulemust. Kui vaadata meie majandust, siis suur osa meie ettevõtlusest on olnud vahendus ja maaletoomine. Meie ettevõtlus loob ise väga vähe ja see on ka põhjus, miks meil pole oma tooteid ja innovatsiooni, vähemalt mitte neid edulugusid, mida loodetakse leida selleks, et ärgitada ka teisi ettevõtteid uuendama.

Juba mainitud Soome Innovatsioonifondi lehelt leidsin sügisel avaldatud artikli, kus tunti muret Soome innovatsioonipõhise majanduse jätkusuutlikkuse pärast. Eestil on väga kiiresti vaja tegutseda, kui tahame ühes grupis püsida Soomega, kellest me oleme ringiga maas. Kohvi ja küpsiste aeg on läbi, palun reaalset tegevust.

Tühjad sõnad

Täna jäi linnapildis silma üks üsna kulunud moega Nissan Primera, kandis endal kuldseid kirjasid "butiik "Glamuur ja fashion"". Kirjapilt muutmata. 

Wolff Olins viis aastaid tagasi läbi kampaania kulla väärtuse taastamiseks, sest "kuld" oli muutnud "kuldseks". Kui väärtuslikku tähistav sõna on muutunud tarbekaubaks, kaob sõna algne tähendus. Meil on Tallinnas taaskasutuspood "Eksklusiiv" ja mööblikauplus "Uus antiik".

Ameerika tumedanahaliste kogukonna jälgimisel on leitud seos pere sissetuleku ja laste nimede vahel: mida vaesem pere, seda uhkemaid ja kõlavamaid nimesid kannavad lapsed. On meilgi kalduvus nimetada koristajat "sanitaarspetsialistiks" või poodi "butiigiks". Lootus on, et põrand saab sedapidi puhtam või kaup müüdud. Tegelikkus näitab, et kui kõik on erilised, pole seda keegi ja me oleme ühe tähenduse jälle sisutühjalt ära lörtsinud. Ja sellest on kahju.

Ausast tagasisidest

Juhtusin täna Helsingis ühe müügiesitluse võimalikuks kliendiks. Tegemist oli Surnumere soolast kosmeetikatoodetega, kreemid ja muud vahendid sinna juurde. Müügimees oli meeldiv, osavõtlik, esitlus ise hästi läbi mõeldud. Toode oli mulle huvipakkuv, ideaalne olukord. Hind oli soolal küll soolane aga see oli igati õigustatud. Ühesõnaga, müük oli õige, toode oli õige, hind oli õige ja oli ka klient. Aga ma ei ostnud... sest nende pakend oli kohutav. Ma olen küll toodete välimuse suhtes ülitundlik, kuid see kullatud kaanega, ebamäärase kuju ning pisut viltu kleebitud sildiga topsik ei rääkinud midagi kvaliteedist, mis on purgi sees.

Mis mind hiljem mõtlema pani, oli minu tagasiside müügimehele - minu keeldumise peale küsis ta imestunult, miks ma ometi ei soostu tema suurepärase pakkumisega? Ma sain tagantjärgi aru, et otsisin põhjendusi, sest mul polnud südant talle otse ütelda, et su toode on lihtsalt inetu...

Dan Gardneri raamatus "Risk" on põhjalik ülevaade meie otsustusmehhaanikast ning sellest, kuidas me, võtame oma emotsionaalne ajuga (ehk kõhutundega) otsuse vastu, mida hiljem põhjendab meie ratsionaalne aju. Kuigi me seda ise ei taju, teeme me valikuid siiski meeldivuse alusel, mida hiljem artikuleerivad ratsionaalsed argumendid. Ning me tunneme valehäbi kui peame tunnistama, et meie valiku põhjustas miski nii tühine kui välimus.

See pani mind mõtlema kõikide nende müügimeeste peale, kes annavad turundusele tagasisidet, et "kliendid peavad toodet kalliks", "liiga vähe lisavõimalusi", "kliendid pole rahul kvaliteediga" ja muu säärane, mis on nende põhjendus toote mitte ostmiseks. Loomulikult võib ütelda, et välimus pole oluline kui kõik muu on õige. Samas, miks teha tööd kõige muuga ja jätta tähelepanuta see kõige lihtsam?

Check-one-two

Tere tulemast meie verivärskele kodulehele. Kuniks targemad tegelevad brauserite korraliku @font-face toe tekitamisega, jäime vana hea staatilise Flash-lehe juurde.